IN NEGOZIO LA RADIO AIUTA
Vi è mai capitato di entrare in un negozio e restarci di più perché la musica di sottofondo vi piaceva, vi coinvolgeva, vi motivava a restare?
Secondo l'esperto di marketing
Julian Tresure la musica fa aumentare le vendite del 30%, come illustra nel suo libro
Sound Business.
Se ci fate caso, le canzoni e le musiche nei negozi più moderni, come pure nei grandi magazzini, raramente sono casuali e sempre di più s'intonano con lo stile del prodotto, con l'immagine dell'insegna e con i gusti del target a cui si rivolgono.
Per esempio, musica dance nei negozi più trendy, musica moderna nei punti di vendita destinati all'arredamento, ritmi hip-pop per i magazzini di abbigliamento per teenager.
Il sound business, ultimo arrivato fra gli strumenti di marketing per potenziare le vendite, oggi funziona alla grande, non solo grazie alla musica, ma anche grazie a un'attenta scelta del sottofondo musicale intervallato da "stacchi" informativi.
Si parla così di In Store Radio come di un nuovo mezzo di comunica-zione diffusa sotto forma di audio digitale nelle grandi catene di vendita, nei centri commerciali, presso le reti di vendita della gdo attraverso un palinsesto che unisce intrattenimento e comunicazione.
Ma quali sono oggi le peculiarità della moderna radio in store? Fornire un'identità sonora omogenea a tutti i punti di vendita di una stessa catena e offrire anche la possibilità di differenziare gli spot o i programmi in onda nei diversi punti di ricezione;
massimizzare l'efficacia della comunicazione nel pdv dando continuità alla comunicazione esterna; avere un palinsesto dedicato composto da musica, comunicazione commerciale ma soprattutto programmi personalizzati; fornire informazione commerciale a supporto diretto delle venddite; avere come audience la totalità dei frequentatori della catena e quindi il target preciso di riferimento con una programmazione di qualità.
È vero che le insegne distributive oggi hanno mille modi per colpire il loro target, ma la radio in store permette alle aziende di avere un livello di contatto con i loro clienti che altri mezzi non hanno e consiste nell'intrattenere il frequentatore attraverso un'esperienza sensoriale per massimizzare la comunicazione diretta all'azione d'acquisto, incrementare le vendite, fare cambiare la percezione di un marchio o stimolare la fedeltà d' acquisto.Inoltre la radio in store, intervallata dalla musica e dalla pubblicità, ha anche diverse funzioni: accompagna la clientela durante la permanenza all'interno del punto di vendita, intrattiene lo staff durante l'arco della giornata lavorativa, informa i frequentatori dell'insegna riguardo ai prodotti già esistenti, quelli nuovi, in vendita o in promozione.
Altri benefici derivanti dall'uso delle radio in store nella grande distribuzione sono: un sostanziale 'contributo all' atmosfera creata intorno ai clienti e all'immagine del pdv, un impatto positivo sul personale in termini di informazione e intrattenimento, un'estrema rapidità di diffusione dei nuovi messaggi e delle promozioni, una comunicazione sempre aggiornata, una maggiore evidenza e visibilità delle iniziative promozionali, un nuovo strumento per veicolare
messaggi pubblicitari di terze parti.
UNA TECNOLOGIA FLESSIBILE.
Secondo
Pillow Service srl il successo di questo nuovo media sta nella sua flessibilità, perché il servizio radio in store contempla anche la comunicazione, per cui le insegne direttamente richiedono spot oltre che di servizio (orari apertura/chiusura, aperture straordinarie, benvenuto, ecc.), anche commerciali, inerenti le offerte della quindicina di riferimento, in modo da suggerire l'acquisto direttamente nel pdv al cliente, ricordando le promozioni già presenti sul volantino abituale.
Da parte sua Pillow Service propone il servizio radio in store costruendo palinsesti musicali dedicati, in linea con l'attività del cliente, e con i target di riferimento. Per quanto concerne la musica, quest'azienda si avvale di un consulente di una delle mayor discografiche e preferibilmente utilizza musica originale d'autore, per cui è licenziataria di
Siae e
Ser.
Pillow Service è presente sulla White List di Siae, che ufficializza i provider licenziatari ufficiali
Siae e
Scf.
I palinsesti musicali sono periodicamente aggiornati e costruiti con 1.000 brani, questo per non avere ripetizioni periodiche, e seguendo così le esigenze primarie di chi lavora nel pdv o negozio per 8 ore al giorno o più.
«Questo fattore - spiega Stefano Ragendorfer -
è fondamentale nella nostra attività, dove è massima l'attenzione a chi è presente nel punto di vendita. Il nostro servizio Comunicazione è compreso nel canone di servizio proposto senza limiti di utilizzo, in modo da facilitare la struttura marketing del cliente che non dovrà avere limiti di sorta o conteggi da effettuare per rimanere nei limiti previsti. Il servizio comprende ovviamente sia i comunicati commerciali sia quelli di servizio, più alcune rubriche quali meteo, oroscopo, segnale orario, benvenuto; altre rubriche sono proposte a canone integrativo in quanto di più complessa realizzazione».
DIVERSE RISPOSTE A DIVERSI TIPI DI MUSICA
L'efficacia della comunicazione aumenta quando la musica è percepita in modo coerente con il contenuto del messaggio o il contesto dell'occasione di acquisto; pertanto, se la musica è coerente con il posizionamento, l'efficacia della comunicazione aumenta. Al fine di comprendere come ciascun genere si caratterizzi in termini di emozioni evocate, è stata effettuata un'indagine presso un campione di 226 studenti universitari (età media 22 anni, 53% donne).
Nel questionario, si chiedeva all'intervistato di indicare le emozioni (al massimo due) che a suo avviso si associano a ciascun genere musicale. È stata così predisposta una batteria di generi musicali realizzata da esperti operanti in imprese del settore discografico.
Queste le risultanze emerse:
- Il genere altemativelpunk/ska appare essere associato all'emozione del disgusto e alla rabbia e, in misura inferiore, alla paura, così come il genere metaliheavy rock. Il posizionamento emozionale dei due generi è pertanto molto simile.
- Particolarmente distintivo il posizionarnento del genere dance/house/techno, che risulta essere percepito come notevolmente connesso all'emozione, all'eccitazione e alla sorpresa.
- I generi reggae, latin, pop internazionale e R&B soul presentano un'elevata similarità percepita, e presentano evidenti connotazioni positive, in quanto associati alle emozioni del piacere, gioia, speranza e sorpresa.
- Il genere chili out/lounge presenta evidenti associazioni emotive con le emozioni della noia e dell'abbattimento, ma anche con tristezza e serenità.
- I generi pop italiano, jazz/blues, classica, lirica e world folk regionale presentano associazioni con la tristezza e la nostalgia, ma anche con la serenità.
- I generi rock ed elettronica sono associati alle emozioni del disgusto e della rabbia e in parte dell'eccitazione.
GLI STUDI SUL MUSIC RETAIL
Sulla music retail esistono numerosi studi, sviluppati specialmente da alcuni professori americani che hanno voluto analizzare le interrelazioni che si sviluppano tra la musica e i comportamenti di acquisto del consumatore.
Secondo l'americano
Jerome Bruner, gli individui attribuiscono significati emotivi alla musica in maniera non casuale, e le emozioni provate, dopo essere stati sottoposti a uno stimolo musicale, sono anch'esse non casuali.
Di conseguenza, la musica utilizzata in contesti marketing-related è in grado di evocare reazioni affettive non casuali e conseguenti risposte comportamentali.
Per
Robert Ezra Park l'effetto della musica sugli atteggiamenti dipende dal tipo di coinvolgimento (cognitivo vs. affettivo) e dal livello di coinvolgimento (basso vs. alto): la musica ha un effetto di facilitazione sugli atteggiamenti per i soggetti a basso coinvolgimento cognitivo e un effetto di distrazione per quelli in condizioni di alto coinvolgimento.
Secondo
Gorn, l'associazione fra il marchio e una musica apprezzata dal target può incidere sulla scelta finale, in quanto il prodotto è associato alle sensazioni positive evocate dalla musica: questo vale quando i soggetti si trovano in condizioni di basso coinvolgimento e seguono percorsi periferici di elaborazione dell'informazione.
I soggetti che, invece, si trovano in condizioni di alto coinvolgimento sono influenzati in misura maggiore dalle info contenute nel messaggio.
Richard F. Yalch ha confrontato gli effetti della background music (orientata agli adulti) e della foreground music (orientata ai giovani) sul comportamento in store, riscontrando che gli acquirenti più giovani (meno di 25 anni) percepiscono un tempo di permanenza più lungo sul pdv quando esposti a background music, mentre gli acquirenti adulti percepiscono di avere fatto shopping più a lungo quando esposti alla foreground music.
Gli acquirenti hanno una percezione di tempo trascorso nel pdv più lunga rispetto a quella effettiva quando sono esposti a una musica familiare, anche se il tempo reale di permanenza é più lungo in condizioni di musica non familiare.
Inoltre la struttura della musica di background può evocare differenti stati umorali, che a loro volta sono associati a differenti intenzioni di acquisto verso il prodotto, e le risposte emozionali possono essere previste sulla base degli elementi musicali del suo profilo strutturale: la musica felice produce umori più felici nei soggetti, ma la musica triste produce più alte intenzioni di acquisto.
James Kellaris ha invece esplorato l'impatto del tempo, del volume e del genere sui giudizi relativi al carattere affettivo della musica e sulle intenzioni comportamentali verso l'acquisto: il genere svolge un ruolo di moderazione nella relazione tra volume e giudizi affettivi della musica (le donne valutano più positivamente la musica eseguita a un volume più basso) e il tempo influenza negativamente le risposte affettive negative (all'aumentare della velocità si riducono le risposte negative). Sempre Kellaris ha riflettuto sulle risposte suscitate negli ascoltatori in termini di piacere, eccitazione, sorpresa, tempo (veloce, moderato, lento), tonalità (maggiore, minore, atonale), e del genere (classica, pop): tempo influisce positivamente sul piacere e sull'eccitazione, la tonalità esercita un effetto positivo sul piacere e la sorpresa, il genere modera l'influenza del tempo, determinando un maggiore contributo alle sensazioni di piacere per la musica classica, e un maggiore contributo alle sensazioni di eccitazione per la pop; il genere, poi, modera anche l'influenza della tonalità sul piacere, con reazioni più pronunciate alle variazioni di tonalità osservate fra gli ascoltatori esposti alla musica classica.
Secondo gli studi di
Smith e
Curnow, infine, manipolando il livello del volume della musica all'interno di due supermercati(alto vs. sommesso) è stato riscontrato un legame negativo tra il livello del volume e il tempo di permanenza nel pdv: gli acquisti al minuto sono più alti in condizioni di musica alta. Anche nei supermercati, il flusso di traffico della clientela scorre più lentamente con musica lenta che con quella veloce; analogamente, il volume degli acquisti è più consistente nella prima condizione rispetto alla seconda.
Pillow Service mette in evidenza la capacità della musica di influenzare lo stato emotivo dell'ascoltatore. La sua grande forza comunicativa fa sì che essa possa essere considerata una componente estremamente rilevante delle politiche di marketing, sia above sia below the line. Gli studiosi di marketing si sono interessati in misura crescente al modo in cui la musica influenza i consumatori in molte aree del consumer behavior, quali per esempio l'umore e le emozioni, la formazione degli atteggiamenti, il processo di elaborazione dei messaggi, la percezione del tempo, l'atmosfera nel retailing. Le emozioni sono state indicate da numerosi studi di marketing come un elemento molto
significativo nelle attività di consumo. E' stato infatti dimostrato come gli stati emozionali del consumatore influenzino i differenti momenti del processo di acquisto, quali l'attenzione, la memorizzazione, il recupero dei dati, la valutazione delle alternative di scelta e la fase d'acquisto, nonché l'esperienza di consumo.
La musica ha un forte potere:
- è in grado di farci perdere la cognizione del tempo, di distrarci dal nostro orologio interno; alcuni studi hanno dimostrato che il ritmo della musica ha un impatto sul tempo medio di permanenza all'interno del punto di vendita.
In linea di massima una selezione di brani molto ritmati provoca un flusso più veloce di clienti, musica più lenta o rilassante ha invece l'effetto di accrescere il tempo di permanenza nel punto di vendita (e Io stesso vale per un supermercato o centro commerciale);
- la musica giusta è in grado di superare l'altissima barriera della memoria selettiva;
- ha la capacità di fare associare immediatamente nella mente dei consumatori la categoria merceologica al genere musicale (l'abbigliamento sportivo, per esempio, nell'immaginario dei teenager si muove a ritmo di hip-pop).
L'evocazione può avere effetti importanti anche sulle scelte di acquisto. La psicologia ha rilevato una relazione tra la diffusione di musica di una determinata origine geografica e l'incremento della vendita di prodotti della stessa provenienza. Per potere ricorrere in maniera più consapevole alle potenzialità del mezzo sonoro con finalità di marketing, è anche importante considerare il grado di corrispondenza esistente fra emozioni e generi musicali: gli ingredienti musicali vanno scelti con cura, consapevolezza e creatività al fine di elaborare la migliore "pozione magica", la migliore soluzione chimica musicairetail, capace di agire sui tempi di permanenza dei clienti all'interno dei negozi, sulla memoria dell'esperienza del punto di vendita e sul processo di acquisto, attraverso la scelta del genere musicale più coerente con una determinata strategia di posizionamento affettivo. L'individuazione di corrispondenze tra generi musicali ed emozioni rappresenta uno strumento utile al fine di utilizzare in maniera consapevole il portato emotivo del mezzo musicale.
