La musica ha un effetto rilevante sull’atmosfera del punto vendita o del Centro Commerciale. Essa è uno dei fattori chiave per il Retaitainment (Retail + Entrateiment) o per quello che viene anche definito shopping experience.
Alcune ricerche provano che gli Atmospheric factors (colori, luci, materiali usati, design, musica e odori) influenzano le relazioni del consumatore sia:
La musica non solo ha una funzione di intrattenimento ma riesce a condizionare il consumatore influenzandone lo stato emotivo.
Sono infatti le emozioni stesse che guidano l’esperienza di consumo attraverso parametri quali l’attenzione, la memorizzazione, la scelta, l’elaborazione delle informazioni acquisite e la fase d’acquisto.
L’obiettivo principale è quello di stimolare il consumatore all’acquisto ma non solo in quanto, attraverso la musica, è possibile rendere l’esperienza tanto piacevole da indurre il consumatore a compierla ripetutamente.
Molti specialisti ritengono che un ambiente senza musica risulti “freddo , impersonale anonimo” con influenze negative sui comportamenti.
Numerosi studi americani hanno riscontrato che gli elementi strutturali della musica (genere, ritmo, tonalità) possano evocare differenti stati umorali, associabili a differenti intenzioni d’acquisto verso un prodotto. Un genere musicale studiato ad hoc può aumentare le vendite, dirigere i consumatori verso i prodotti più costosi e ancora condizionare i consumatori a trattenersi più a lungo in un punto vendita (si vedano gli studi di Alpert e Alpert, Arleni Charles e Kim, Kellaris e Kent).
Inoltre la musica influirebbe anche sulla percezione del consumatore sulla qualità del servizio e del brand. Indirizzando al musica secondo i gusti del proprio target è possibile contribuire a costruire la brand awareness del punto vendita, fidelizzando i consumatori o acquisendone i potenziali clienti. (Si vedano gli studi di Morrison, Michon e Chebat)
In generale tutti gli studi evidenziamo che la scelta della musica assume un carattere strategico ed influenzante il posizionamento di un’insegna e di un luogo.
BIBLIOGRAFIA:
Alpert e Alpert, 1989, Music Influences on mood purchases intentions, Psicology and Marketing, vol 7, no 2, summer, pp 109-133
Areni Charles e Kim, 1993, The influence of Background music on shopping behaviour, classical versus top-forty music in a wine store, advances in costumer research, vol 20, pp 336-340
Bruner, Gordon C:, (1990) Music, Mood and marketing, Jouranl of marketing, vol 54, October, 94-104.
Kellaris e Kent, 1992, The influence of Music on consumers’ temporal perceptions: does time fly when you’re having fun, Journal of consumer psychology, vol 1 (4), pp 365-376
Kellaris e Kent, 1993, An exploratory investigation of responses elicited by music varying in tempo, tonality and texture, Journal of consumer psychology, vol 2 (4), pp 381-402
Michon, Chebat, 2004: The interaction effect of background music and ambient sent on the perception of service quality, University of Toronto
Milliman, 1982, Using background music to affect the behavour of supermarket shoppers, Journal of marketing vol 46, summer, 86-91
Morrison , 2002, The power of In-store music and its influence on international retail brands and stopper behaviour: a multy-case study approach, Monash University, Australia
Raimondo, Scopelliti, Il posizionamento dei generi musicali, http://economia.unipr.it/mktg/2006/Raimondo_Scopelliti-paper.doc